从腾讯微博B站财报,看广告的竞争格局和趋势

芙蓉广告    2021-11-24 22:25    41次浏览

腾讯、爱奇艺、微博、B站相继发布了三季度财报。这几家都有代表性的内容产品,通过几家财报里的广告收入以及增速,来谈谈目前广告市场的竞争格局。

四家广告增速:B站,爱奇艺最差

腾讯的网络广告增速5%。这个增速,整体能打75分。因为一直以来,广告并不算腾讯的强项。其次,朋友圈的社交广告,主要集中在游戏、教育这样的效果类广告。而这两个行业,过去一个季度,又是监管的重灾区。

所以,腾讯在财报中,也做了评述。

B站:Q3广告收入达到11.7亿元,同增超过110%,已经实现了连续十个季度超预期增长。并且管理层特别提到,双11期间,B站的电商广告,日消耗2500万元,全网排名第五。而前四,稍微思考下,是几个公司:字节、腾讯、快手、小红书。目前在电商广告里,B站已经能排到全网第五左右。

从数据看,B站没有受到文娱监管和饭圈整顿的影响。

微博:受广告大盘的冲击较小。之前担心游戏、教育会冲击到微博,但本季度微博的广告收入增长了29%。电话会议中,CEO王高飞提到:教育只占到微博广告的2%。教育客户的影响,被其他行业和广告主的收入抵消了。

爱奇艺:由于广告主要是品牌广告为主,并且投放形式也较为单一,广告收入同比下滑了10%。其次,作为长视频的平台,当季是否有爆款的剧,和广告收入有很强的相关性。在文娱整治大背景下,爱奇艺受到的影响。在Q4的展望中,爱奇艺的收入仍然是下滑的。

同样是与文娱行业关系紧密的微博和爱奇艺,这季度的广告表现截然不同,原因何在?

微博和上游内容是合作关系,而非广告客户关系。比如一个综艺节目,对于长视频而言,是自己投拍或者采购的,如果被整治,必然影响到该节目的广告投放。而对应到微博,平台和节目的关系,是宣发关系,而不是广告和客户的关系。

所以,爱奇艺和芒果超媒,文娱整治,不仅影响到长视频的综艺生产,也影响到广告:“由于饭圈文化和的粉丝互踩互撕,涉及到像韩国的唱票IDOL的综艺节目,确实停止制作了。”这是爱奇艺管理层在电话会上的表述。

内容供给受到影响,对应到爱奇艺,就是广告收入下滑。而对微博来说,更多的其他社会热点,比如东京奥运和垂类,可以补充到内容供给端。“一方面联动娱乐行业合作方加强对影视综作品的宣发,促进更健康的娱乐生态,一方面调整热点运营方向,支持社会时事热点和垂直兴趣领域优质内容发展,构筑更良性的热点生态。”CEO王高飞在电话会上表示。

从肯德基到哈利波特,看广告的社交化玩法创新

B站在财报的ppt里,对广告案例做了展示。这里,我们可以看看所列举的案例:

开屏广告:天猫618和元气森林。天猫开盘的618广告,在B站的划分里,属于品牌广告。在重大的购物节前,电商平台会全网买广告位。而B站作为视频网站的头部,必然会有618、双11的开屏广告合作。

元气森林案例:B站把元气森林的广告投放,归类在了赞助商。元气森林是B站2020年晚会赞助商,然后和开屏广告,一起打包。

这两个开屏广告案例,都属于正常的广告投放。在玩法和创新上,B站主要是创新的原生广告,比如肯德基的案例:通过up主“木鱼初心”,解说肯德基的炸鸡历史——《一个80年菜品的前世今生》,趣味地讲解肯德基的吮指原味鸡。然后发酵,让更多的up主和素人也参与“炸鸡测评”,从而形成话题和热点。

这种创新的玩法:广告和UP主、内容的结合,是少有平台能做到的。平台需要有:KOL、UP主、独特调性的内容。然后广告和内容结合后,这条视频,成了一条“好看的内容”、“好看的广告”。能产生话题,影响到素人和大众。

从这个层面看,爱奇艺的广告就做不到。是先爱奇艺的定位是长视频,肯德基在爱奇艺投放广告,只能投放贴片广告和中间插播。即使广告植入,也是肯德基和制片方的关系,和视频网站没什么关系。

其次,长视频的互动和话题发酵弱。我们仍然以B站肯德基的视频为例,在爱奇艺可以置顶放在首页播放,爱奇艺的用户也可以发弹幕。这条视频可以获得较高的点击量和播放量,但是无法在爱奇艺站内形成话题,更无法让爱奇艺的用户参与拍视频。

这种广告和内容,在长视频平台上,只存在短时间的播放量。没有热点、话题以及泛人群的参与。而这,也是传统网络广告的弊端,具体的特点有:

广告形式单一。尤其是以品牌广告为主,非常容易受到经济周期和行业波动的影响。所以,爱奇艺Q3广告增速下降10%,是一种正常现象。线下的另一个公司——分众传媒,收入的增长和变动,几乎和广告行业的春夏秋冬同步。

对用户和用户行为理解不够。最典型的是传统的门户。比如腾讯新闻的广告、网易新闻的广告,不管是开屏的广告还是信息流广告,给人的感觉是“广告总是不”。这种新闻类的产品,由于产品并没有较好的用户账号体系,导致对用户画像和用户行为的理解,不够。所以,广告的天花板特别明显。比如今日头条客户端的广告,和抖音的广告,规模完全不是一个量级。

所以,今天的网络广告,能持续中高速增长的,一定不是传统的网络广告,而是拥有内容化化、社交化的产品和平台:

除了B站,微博本季度的广告增速也非常强劲。在财报前,基本都认为广告的增速会在个位数。但是财报出来后,微博广告的增速达到了29%。听了电话会后,发现微博的广告,高增速确实有理由:

哈利波特。微博这个季度的广告案例,代表性的就是《哈利波特魔法觉醒》。按游戏行业的投放策略,网易的《哈利波特:魔法觉醒》只需要投微博的信息流广告即可,按效果付费。在传统的认知里,游戏广告的本质就是买量。

但是,这次哈利波特在微博的投放,和买量完全不一样:

内容预热——社交裂变——内容引爆。

由于哈利波特手游,本身就是一个IP,大众对这个IP有一定的认知度和熟悉度。在游戏上线之前,哈利波特发布预告,用户@好友,参与公测。公测期,投放开机广告、明星粉条,以及泛游戏KOL讨论,实现跨圈层传播。通过社交裂变和内容跨人群、跨圈层传播,来达到化的下载、激活。

哈利波特在微博的投放上,ROI提升了50%,激活成本下降91%。

社交广告,逐渐抢食传统的网络广告

腾讯的社交广告:从玩法上,最适合和B站、微博做对比。

从数据上,腾讯Q3 网络广告业务收入 224.95 亿元,同比增长 5.4%,环比下降 1.5%。腾讯的网络广告增速下滑,原因看起来更像是大环境的因素。因为之前每个季度增速都在两位数以上。而从数据看,腾讯在网络和社交广告领域,仍然拥有非常大的优势:朋友圈。而社交广告的玩法,也越来越丰富。比如贾樟柯和三顿半咖啡的广告,通过人和故事,来表述品牌和表达传播品牌。

而B站、微博、腾讯的社交广告,如果放在一起,提炼出一个共同特点,就是:广告,越来越偏重内容化和社交化。

内容化:B站的肯德基广告、微博的哈利波特、朋友圈的贾樟柯三顿半广告,都是广告内容化的承载。只不过三种玩法各异:B站都通过up主,来影响大众,进而形成内容和话题;微博通过IP和哈谜唤醒,借助微博独特的社交媒体属性,让广告变成了一个个“碎片的内容”;贾樟柯和三顿半咖啡,通过投放朋友圈,用贾樟柯个人的IP,来带出背后的三顿半,然后让朋友圈的人点赞、评论。

社交化:微博,不能说是社交产品,但可以称为社交媒体。哈里波特的广告,充分体现了社交媒体的优势。比如内测前,通过@好友的方式,来转发哈利波特,获取内测资格。而@这个功能,在很多同类产品里,是没有的。比如B站,用户可以观看短视频、点赞和评论、收藏。所以,在缺乏@的功能下,如果想让一个话题,进行全站的圈层破圈,是比较难的。

比如上文肯德基的原味鸡视频,在B站的播放量为88.2万。仍然属于局部小圈层的热点。

所以,微博在社交媒体领域,今天仍然有独特的优势和玩法。而回到哈利波特,用户每次@好友,都是在帮助哈里波特做传播和裂变。

未来广告竞争展望:内容化和社交化会持续强化

广告,也是好内容。这个提法,最早出自字节。比如抖音上的广告,算法会根据你的点击,以及选择偏好,逐渐给你推荐感兴趣的广告。如果是你不感兴趣的广告,算法和后台会逐渐减少推荐。

今天,广告和内容结合的已经越来越紧密。比如微博上的哈利波特手游广告。用户在转发哈利波特的内容时,本身也是在转发一条“广告”。自然的话题热度发酵后,冲上了热搜榜。这条热搜榜既是内容,也是广告。原本生硬的游戏广告,被哈迷的讨论、转发、赞,变成了一条条碎片的内容。

所以,当广告越来越内容化和社交化后,腾讯仍然是最重要的玩家,其次是微博。微博,理论上,是仅次于微信朋友圈的,国内第二大社交广告平台。虽然没有朋友圈的强社交关系,但是微博的用户和关注之间,拥有一定的中关系。专业词叫“关系流”。作为社交媒体,内容上,微博核心还是传播和内容的分发。除了热搜,微博需要做的,仍然是充分挖掘好内容,尤其是各个垂类。比如旅游和打卡景点,这些好内容,如何让用户更容易“获得”?在当前的内容生产和分发方式上,如何进一步提高效率?

B站和小红书,也算是广告内容化、社交化的受益者。

展望未来,广告平台的竞争,不仅对用户数和时长提出了基本要求,还需要平台有较强的内容化。内容化,不仅仅表现在广泛的KOL、大众群体的参与,还表现在需要有玩法的创新。而不变的是:广告,未来也是好内容。越往后,广告和内容,会融合得越深。

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